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汽車(chē)行業(yè)，又打響了一輪價(jià)格戰(zhàn)。
(資料圖)
進(jìn)入8月，上汽大眾、零跑汽車(chē)、奇瑞新能源、長(zhǎng)城歐拉等相繼宣布部分車(chē)型降價(jià)促銷，最高降幅達(dá)到6萬(wàn)元。
7月、8月一般是汽車(chē)銷售的淡季，此時(shí)推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)，是常規(guī)操作。
不過(guò)今年上半年，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一場(chǎng)轟轟烈烈的降價(jià)，參與其中的既有燃油車(chē)也有新能源汽車(chē)，覆蓋了超過(guò)40個(gè)品牌、上百款車(chē)型，價(jià)格帶從5萬(wàn)到50萬(wàn)。降價(jià)幅度也非?？捎^，燃油車(chē)?yán)?，東風(fēng)雪鐵龍C6這種20萬(wàn)級(jí)別的中級(jí)車(chē)近乎腰斬，比亞迪的純電SUV降到了10萬(wàn)以內(nèi)。
7月初，16家車(chē)企簽訂了《汽車(chē)行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》，承諾不會(huì)無(wú)端降價(jià)擾亂市場(chǎng)，讓“止戰(zhàn)”有了曙光。
現(xiàn)在看來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)”要貫穿2023了。
什么因素導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)？為什么今年汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)幅度大、范圍廣、降了又降？?jī)r(jià)格戰(zhàn)會(huì)給不同的車(chē)企帶來(lái)什么樣的影響？本文將回答這些問(wèn)題。
01 特斯拉是不是罪魁禍?zhǔn)祝?p>1月6日，特斯拉官宣將降價(jià)，Model 3和Model Y的起步價(jià)分別下調(diào)到了22.99萬(wàn)元和25.99萬(wàn)元，按照不同的配置，降幅在6%—13.5%，創(chuàng)下了歷史新低價(jià)。一周之后，AITO問(wèn)界跟上了降價(jià)的步伐，再往后，小鵬汽車(chē)也宣布除了G9以外全系車(chē)型降價(jià)，再到比亞迪、零跑等其他自主新能源汽車(chē)，后來(lái)，“降價(jià)潮”傳導(dǎo)至燃油車(chē)，發(fā)展成為一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“價(jià)格戰(zhàn)”。
看起來(lái)，汽車(chē)降價(jià)潮的“始作俑者”是特斯拉，實(shí)際上，特斯拉更像一個(gè)導(dǎo)火索。
那么，火是什么？是燃油車(chē)。
燃油車(chē)的折扣率一直高于新能源汽車(chē)，華西證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，燃油車(chē)的終端價(jià)格折扣率最高超過(guò)了12%，處于高位。
2022年下半年，燃油車(chē)方面出了部分車(chē)型購(gòu)置稅減半的政策，再加上車(chē)企端補(bǔ)貼另一半購(gòu)置稅的現(xiàn)象，一定程度上透支了需求，到了今年，政策退出，汽車(chē)銷量大幅下滑。
疊加國(guó)六A切換為國(guó)六B的過(guò)渡窗口期快要關(guān)閉，燃油車(chē)有強(qiáng)烈的清庫(kù)存動(dòng)機(jī)。
汽車(chē)屬于耐用消費(fèi)品，長(zhǎng)期來(lái)看，推遲購(gòu)買(mǎi)的人還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)，降價(jià)換來(lái)的銷量增長(zhǎng)后面會(huì)被平抑，但短期來(lái)看，由于存量大于流量，短期價(jià)格波動(dòng)會(huì)引起需求量大幅的變化，所以，特斯拉一點(diǎn)煙，汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就燒得旺起來(lái)了。
燃油車(chē)降價(jià)幅度看起來(lái)激進(jìn)，實(shí)際上，有很多車(chē)型本身就不暢銷，即使不是在新能源掀起價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)前，也會(huì)被“降價(jià)處理”。
燃油車(chē)更加成熟，盈利能力比較穩(wěn)定，降價(jià)也降得起，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這一波降價(jià)介于“價(jià)格戰(zhàn)”與“價(jià)格惠”之間。
不管真實(shí)降價(jià)幅度如何，降價(jià)的氛圍一旦形成，其他車(chē)企就必須迅速做出“跟”還是“不跟”的選擇。
新能源汽車(chē)和燃油車(chē)從來(lái)就不是相互獨(dú)立的，消費(fèi)者對(duì)動(dòng)力來(lái)源以及產(chǎn)品是前沿的、過(guò)時(shí)的還是過(guò)渡的并不是很在意，否則插混和增程式也就不會(huì)賣(mài)爆了。它們之間的替代效應(yīng)，又刺激新能源汽車(chē)做出降價(jià)的決策。
或者說(shuō)，新能源汽車(chē)與燃油車(chē)之間產(chǎn)生了類似嘯叫的效應(yīng)。
當(dāng)話筒和音箱同時(shí)使用時(shí)，話筒的聲音經(jīng)過(guò)音箱被放大，音箱重放的聲音再次傳到話筒，就出現(xiàn)了嘯叫。在這個(gè)回路系統(tǒng)中，信號(hào)被反復(fù)增強(qiáng)，整個(gè)系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定。
降價(jià)促銷的背景下，汽車(chē)經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)4月—6月持續(xù)走低，這意味著庫(kù)存壓力的下降。正常來(lái)說(shuō)，是時(shí)候結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)了，恰逢《汽車(chē)行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》推出，“止戰(zhàn)”順理成章。
《承諾書(shū)》如同一個(gè)沒(méi)有約束力的卡特爾聯(lián)盟。
最典型卡特爾聯(lián)盟的是石油組織opec，石油屬于無(wú)差異化且需求剛性的商品，組織成員能夠通過(guò)限制產(chǎn)量影響價(jià)格，因此他們會(huì)達(dá)成有關(guān)劃分銷售市場(chǎng)、規(guī)定產(chǎn)品產(chǎn)量、確定商品價(jià)格的協(xié)定。
即便如此，從經(jīng)濟(jì)利益上講，opec成員國(guó)的最優(yōu)決策也是偷偷多賣(mài)點(diǎn)。
汽車(chē)屬于非標(biāo)準(zhǔn)品，難以統(tǒng)一定價(jià)，16個(gè)企業(yè)也很難達(dá)到壟斷的程度，所以從一開(kāi)始，承諾書(shū)就構(gòu)不成一個(gè)利益聯(lián)盟。
02 都罵特斯拉，都想成為特斯拉承諾書(shū)簽訂的初衷就是為了遏制特斯拉這樣一再降價(jià)的行為，承諾書(shū)的第一個(gè)背叛者還是特斯拉，簽訂承諾書(shū)第二天就變相調(diào)價(jià)，相信不少同行對(duì)特斯拉的行為感到不滿。
特斯拉的出發(fā)點(diǎn)也很單純：利益。
一直以來(lái)，特斯拉采用的就是進(jìn)擊型的打法，官話是特斯拉的愿景是讓更多人用上更便宜好用的汽車(chē)，實(shí)際上還是有降價(jià)的底氣。
從2018年，特斯拉裁撤掉4000多名擁有傳統(tǒng)汽車(chē)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的員工開(kāi)始，特斯來(lái)就拋棄了汽車(chē)的舊生產(chǎn)體系，以一體化壓鑄的方式，將原本通過(guò)沖壓等工藝生產(chǎn)的80個(gè)零件集成為1個(gè)鑄造零件，制造成本直接降了40%。
規(guī)?；a(chǎn)，在特斯拉這里發(fā)揮了更大的降本作用，車(chē)賣(mài)得越好，生產(chǎn)得越多，就越有利于毛利率的提升。
今年，特斯拉投資者活動(dòng)日，馬斯克又提出將從9個(gè)方面達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)，進(jìn)一步降本，未來(lái)的銷售目標(biāo)是2000萬(wàn)輛。有研報(bào)稱，特斯拉的下一代平臺(tái)生產(chǎn)成本有望再降50%。
生產(chǎn)方式的重構(gòu)，于特斯拉而言，是率先實(shí)現(xiàn)盈利，能夠通過(guò)價(jià)格下調(diào)獲取更多市場(chǎng)的重要原因。
特斯拉的定價(jià)體系是成本加成+訂單導(dǎo)向，也就是既考慮利潤(rùn)空間，也顧及在手訂單量。降價(jià)，讓特斯拉的毛利率從去年的25.6%，降至今年上半年的18.7%，但特斯拉仍然保持了10%以上的凈利潤(rùn)率。
除了有降價(jià)空間以外，特斯拉發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)也有實(shí)際的壓力。
特斯拉與上海方面簽訂過(guò)協(xié)議，上海超級(jí)工廠從2023年底，需要納稅達(dá)到一定的金額，達(dá)不到的話需要?dú)w還相應(yīng)土地，同時(shí)，對(duì)特斯拉未來(lái)5年內(nèi)資本支出的要求，也決定了特斯拉必須走“沖量”的路子。
從近期來(lái)看，特斯拉的在手訂單量不高，上半年存貨周轉(zhuǎn)速度較2022年下降了14%左右，也就是說(shuō)車(chē)賣(mài)得慢了。
生產(chǎn)方式的重構(gòu)，于中國(guó)的新能源汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，帶來(lái)了生產(chǎn)成本以及價(jià)格體系的重構(gòu)，讓新能源汽車(chē)真正有替代燃油車(chē)的能力。
在這個(gè)總需求難以擴(kuò)張的現(xiàn)在，寄希望于環(huán)境的改善，不如寄希望于把一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)?！俺媚悴∫忝背闪诵履茉雌?chē)發(fā)起加速滲透率提升的沖鋒號(hào)角。
當(dāng)然，不是所有的新能源汽車(chē)，都像特斯拉、比亞迪一樣有成本優(yōu)勢(shì)，有利潤(rùn)可供打仗。他們敢“跟”，也是因?yàn)樯嫌武嚨V的價(jià)格下降，帶來(lái)動(dòng)力電池價(jià)格下降。
比如，寧德時(shí)代第二季度電池出貨量環(huán)比增長(zhǎng)了27%，收入環(huán)比增長(zhǎng)只有12.5%，這意味著單價(jià)的下降，這還是寧德時(shí)代在通過(guò)降低產(chǎn)能利用率來(lái)保毛利率的策略之下。
電解液和電芯成本也都有不同程度的下降。
所以，不盈利的新能源車(chē)企，只要把握好降價(jià)幅度，也不會(huì)招致更高的單車(chē)虧損，甚至有可能因?yàn)橐?guī)?；a(chǎn)降一些成本。
各有各的利益出發(fā)點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)也就難以停歇了。
03 競(jìng)爭(zhēng)，只能打價(jià)格戰(zhàn)嗎？從彩電、空調(diào)，到日化這些傳統(tǒng)行業(yè)，再到電商平臺(tái)、智能手機(jī)這些相對(duì)新興的行業(yè)，包括燃油車(chē)，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)就不是新鮮事。
價(jià)格戰(zhàn)，是通過(guò)卷成本來(lái)獲取更多的市場(chǎng)。
汽車(chē)行業(yè)2017年和2019年的價(jià)格戰(zhàn)，兩輪降價(jià)潮帶來(lái)了行業(yè)洗牌。相較2016年，到2019年末，德系、日系份額提升10%，韓系法系份額下降4%，美系份額下降1%，自主為合資讓出了5%的份額。
全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)曾提到，去年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)銷售利潤(rùn)率僅有5.7%，在下游行業(yè)處于低利潤(rùn)水平。今年的價(jià)格戰(zhàn)必定會(huì)侵蝕整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的盈利能力。
規(guī)模小的車(chē)企、技術(shù)水平差的或者血不夠厚資金鏈快斷裂的車(chē)企，很容易在價(jià)格戰(zhàn)中成為被擠出的對(duì)象。就算是蔚來(lái)這樣的新能源車(chē)企也又開(kāi)始了融資。
目前新能源汽車(chē)低端產(chǎn)能也的確處于過(guò)剩中。
市場(chǎng)有聲音認(rèn)為，“不要讓價(jià)格戰(zhàn)毀了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)”“要避免價(jià)格降維，應(yīng)該性能升維”。
性能升維屬于另一種競(jìng)爭(zhēng)方式，卷的是差異化能力，通過(guò)差異化帶來(lái)更高的溢價(jià)能力。
有預(yù)測(cè)稱，10萬(wàn)元以下的低端車(chē)市場(chǎng)，市場(chǎng)總量將會(huì)是負(fù)增長(zhǎng)；10萬(wàn)—30萬(wàn)元的中檔車(chē)，市場(chǎng)總量最大，是幾乎所有汽車(chē)廠商的主要銷量，市場(chǎng)份額接近60%，基本沒(méi)有增長(zhǎng)性。
目前大部分的價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在10萬(wàn)元—30萬(wàn)元之間，因?yàn)樽钸m合大眾的東西，就越應(yīng)該注重性價(jià)比。
小鵬汽車(chē)就處于這一價(jià)格帶中，一直以智能化為賣(mài)點(diǎn)，實(shí)際上，這個(gè)價(jià)格帶的用戶對(duì)價(jià)格、性價(jià)比的敏感度要遠(yuǎn)高于智能化程度，所以當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈時(shí)，小鵬汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)就不明顯了，今年上半年交付量降了接近40%。
預(yù)測(cè)還顯示，30萬(wàn)—50萬(wàn)的高端汽車(chē)以及50萬(wàn)元以上的豪華車(chē)，市場(chǎng)份額都將快速提升。
換句話說(shuō)，上面的空氣更新鮮，越向上越好走，產(chǎn)品的價(jià)值屬性變了，附加值高了，在使用價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值之外，還有傳播價(jià)值、精神價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)就少了，傳播和銷售也更加容易，定價(jià)邏輯也就變了。
比如，車(chē)中奢侈品保時(shí)捷，人們總是能一眼認(rèn)出來(lái)。除了駕乘體驗(yàn)，面子需求、保值需求都成了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因。
不過(guò)，在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，高端市場(chǎng)也不是風(fēng)平浪靜，相對(duì)高端的高合、蔚來(lái)也都無(wú)法置身事外，選擇加入戰(zhàn)爭(zhēng)。
如果能輕松賺錢(qián)，誰(shuí)愿意賠錢(qián)賺吆喝呢？
正如一篇報(bào)道中，獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳所提到的，大部分國(guó)產(chǎn)新能源廠商缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力與定價(jià)能力，這是他們的市場(chǎng)短板。
說(shuō)到底，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，要么有成本優(yōu)勢(shì)，打得起進(jìn)攻性的圈地戰(zhàn)，要么就有品牌優(yōu)勢(shì)，守得住自己的城池。
而現(xiàn)在的新能源車(chē)企，誰(shuí)都不敢說(shuō)品牌站穩(wěn)了或者說(shuō)“高端”定位站穩(wěn)了。
參考文獻(xiàn)
《新一輪價(jià)格戰(zhàn)背后：99%的車(chē)企都到了沖銷量的關(guān)鍵時(shí)刻》，電廠；《2023，中國(guó)新能源車(chē)最卷的一年》，融資中國(guó)；《順周期+高成長(zhǎng) 智能化奇點(diǎn)已至》，華西證券；《從價(jià)格戰(zhàn)觀：乘用車(chē)周期與競(jìng)爭(zhēng)格局變化》，華西證券；《汽車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”復(fù)盤(pán)及展望》，浙商證券；《別讓價(jià)格戰(zhàn)毀了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)》，虎嗅；《燃油車(chē)被逼上價(jià)格戰(zhàn)絕路》，深網(wǎng)；《誰(shuí)是真優(yōu)惠？誰(shuí)是假營(yíng)銷？汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)虛實(shí)大調(diào)查》，財(cái)經(jīng)汽車(chē)標(biāo)簽：
