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直播帶貨行業(yè)里的明星企業(yè)東方甄選，不知不覺變成了一家被稱為“線上山姆”的產(chǎn)品公司。最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日，東方甄選品牌自營(yíng)烤腸累計(jì)銷量1.12億根，超過(guò)400萬(wàn)單，按銷售價(jià)計(jì)算，僅烤腸一款自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)3億。
從直播帶貨到做自營(yíng)產(chǎn)品
以往我們熟悉的帶貨模式為達(dá)人直播合作商家賣貨，而東方甄選直播間自開播以來(lái)，在維持這樣的帶貨形式同時(shí)，更加積極開發(fā)品牌自營(yíng)產(chǎn)品，從研發(fā)到銷售全部主導(dǎo)。2022年4月27日，第一個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品榴蓮上架，此后接連推出近百余款自營(yíng)產(chǎn)品，涵蓋生鮮水果、加工食品、休閑零食、紙品、家紡織物乃至內(nèi)褲襪子等不同品類。根據(jù)平臺(tái)顯示，東方甄選烤腸以402萬(wàn)單銷量位列抖音電商品牌烤腸排行榜榜首，此前東方甄選緊急轉(zhuǎn)戰(zhàn)app直播中，這款烤腸迅速成為突破1萬(wàn)單的熱銷產(chǎn)品。
中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球最大的肉類食品生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)，2022年人均肉類食品消費(fèi)量可達(dá)70公斤，14億國(guó)人一年能吃掉大約7億頭豬。這也直接帶動(dòng)了以豬肉為主要原料的肉質(zhì)類大單品——烤腸擁有數(shù)近千億元的市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)規(guī)?；蛟S決定了東方甄選烤腸銷量的下限，但這個(gè)此前并沒有做產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的直播電商公司，短時(shí)間獲得這樣的市場(chǎng)銷量，也并不簡(jiǎn)單。
據(jù)悉，東方甄選烤腸主打“無(wú)淀粉、90%以上都是肉、拒絕香精色素防腐劑添加劑”， 對(duì)于長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的“淀粉腸”來(lái)說(shuō)，或許切中了消費(fèi)者痛點(diǎn)?；邶嫶蟮南M(fèi)需求，東方甄選合作自建了第一個(gè)烤腸工廠，將產(chǎn)能提升了1倍。從原料到生產(chǎn)由本公司員工全程跟控，還將原來(lái)的1個(gè)產(chǎn)品倉(cāng)增加為8個(gè)，縮短了快遞物流和消費(fèi)者的距離。從研發(fā)到物流環(huán)節(jié)全程主導(dǎo)，最終成就了一年賣出1.12億根的銷量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)烤腸年銷售規(guī)模約18億根。
從超頭達(dá)人到線上商城
直播電商行業(yè)在近幾年發(fā)展如火如荼，超頭的影響力不言而喻，然而各大超頭也意識(shí)到去中心化、流量高頻變化的平臺(tái)具有不確定性。今年，交個(gè)朋友同步進(jìn)駐淘寶直播；董潔及章小蕙也在小紅書電商嶄露頭角成功出圈；7月初東方甄選也正式官宣自有App上線，除了日常直播入口外，儼然像一個(gè)大型的線上商超，除了農(nóng)產(chǎn)品和食品外，還上架了鞋服、美妝等品類的商品總共將近700種，這也包括近百款自營(yíng)產(chǎn)品，其中有部分自營(yíng)產(chǎn)品還專供app內(nèi)用戶售賣。
7月26日，東方甄選抖音自營(yíng)店鋪突然被關(guān)，官方緊急轉(zhuǎn)戰(zhàn)自有app直播，期間主要以自營(yíng)產(chǎn)品帶貨為主，同時(shí)給予八五折優(yōu)惠，單日營(yíng)業(yè)額最高超3000萬(wàn)元，高于日均在平臺(tái)的GMV。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選App在安卓、ios各大應(yīng)用市場(chǎng)總下載量超過(guò)200萬(wàn)，而對(duì)比在中國(guó)發(fā)展了27年的線下零售商超山姆會(huì)員商店，目前付費(fèi)會(huì)員超過(guò)400萬(wàn)。
此后，東方甄選CEO東方小孫針對(duì)此事回應(yīng)稱，公司與平臺(tái)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)都會(huì)繼續(xù)合作和發(fā)展。7月28日，新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在直播中稱，做獨(dú)立App是為了更好地滿足自營(yíng)產(chǎn)品發(fā)展的需要。如今，比起直播電商，東方甄選大力擴(kuò)充自營(yíng)產(chǎn)品，推廣店鋪會(huì)員模式，似乎更像是要打造中國(guó)的線上“山姆”。
7月26日，新東方公布了2023財(cái)年?duì)I收29.978億美元。截至2022年11月30日止6個(gè)月，東方甄選總營(yíng)收20.8億元，同比增長(zhǎng)265%，凈利潤(rùn)5.85億元，而上年同期虧損5.44億元，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。閉店風(fēng)波期間，東方甄選港股股價(jià)一度大漲超28%，據(jù)華泰證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2023財(cái)年?yáng)|方甄選直播電商業(yè)務(wù)GMV超百億元。
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