寵物用品品牌，如何做好品牌營(yíng)銷布局？本文以寵物用品品牌pidan為案例，深入分析了pidan在小紅書(shū)投放上的投放節(jié)奏與內(nèi)容策略，結(jié)合品牌調(diào)性與其在市場(chǎng)上的定位，解析了pidan在小紅書(shū)投放獲得成功的原因，值得參考。推薦關(guān)注品牌營(yíng)銷的小伙伴閱讀。

最近兩個(gè)月都在和各個(gè)賽道的品牌方定年度投放案，在和大家溝通交流的過(guò)程中也產(chǎn)生了一些思考。

(相關(guān)資料圖)

年度方案和月度季度方案不同的是，時(shí)間跨度更大了。

這就意味著我們的目光不僅僅放在某個(gè)單品在這一階段的發(fā)展，需要考慮到在這一年度中，產(chǎn)品的生命周期如何延續(xù)，甚至在品牌發(fā)展中扮演的角色等等。

當(dāng)宏觀層面的因素增多，選品、給每個(gè)品的預(yù)算分配、目標(biāo)人群、賣點(diǎn)選擇等等會(huì)更為謹(jǐn)慎，因?yàn)槊恳徊蕉伎赡苡绊懙秸麄€(gè)品牌的定位和后續(xù)產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)。

今天我就針對(duì)這個(gè)需求和問(wèn)題，拿了個(gè)我覺(jué)得還比較經(jīng)典的案例和大家探討一下。

如果你的品牌或者所處的賽道正面臨著這幾個(gè)問(wèn)題——

創(chuàng)新難：目前還停留在生產(chǎn)工藝、原料應(yīng)用層面，發(fā)揮空間小，品牌難以實(shí)現(xiàn)底層創(chuàng)新。即便有，也是相對(duì)于行業(yè)的偏門創(chuàng)新，俗稱內(nèi)卷，但其實(shí)不一定能成為用戶的購(gòu)買決策點(diǎn)。要效果：新品牌實(shí)力及用戶基礎(chǔ)不夠，老品牌有市占但也因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)失去安全感，加上市場(chǎng)紅利稍縱即逝，相比其他藍(lán)海賽道，有更急迫的變現(xiàn)欲望。資金緊：不論從品牌原本的營(yíng)銷預(yù)算，還是利潤(rùn)率空間及成本回收，很多賽道并不像看上去這么有錢，難以在同一時(shí)間內(nèi)做豐富立體的營(yíng)銷打法，決策容錯(cuò)率極低，有限的彈藥必須打在具有最高價(jià)值的目標(biāo)上。

那不管是什么行業(yè)，相信這篇推文都會(huì)對(duì)你有幫助。

一、pidan的發(fā)展

我每次拆解品牌投放案例時(shí)，都會(huì)梳理一下品牌的發(fā)展路徑，所以有小伙伴在后臺(tái)問(wèn)我，是不是收了廣告費(fèi)。

確實(shí)不是。

列出發(fā)展路徑主要是為了方便大家清晰這個(gè)品牌現(xiàn)在所處的發(fā)展階段，以及他在哪些重要節(jié)點(diǎn)做了什么事，甚至能根據(jù)節(jié)點(diǎn)反推當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，更細(xì)致分析他們當(dāng)時(shí)做對(duì)了什么，從而舉一反三運(yùn)用到我們自己的營(yíng)銷中。

而pidan的發(fā)展我想從產(chǎn)品線的拓展去說(shuō)。

2015年，打造雪屋貓砂2018-2019年，推出首批狗狗用品，嘗試橫向擴(kuò)寬用戶，但發(fā)展不佳2019-2020年，轉(zhuǎn)變策略縱向深耕貓咪用品，打出拳頭產(chǎn)品——混合貓砂，并從貓咪用戶向食品突圍2021年，加大營(yíng)銷力度，從3月開(kāi)始預(yù)熱，6月達(dá)到投放峰值，沖刺618

這個(gè)時(shí)間線體現(xiàn)了什么呢？我們往后看！

二、pidan的產(chǎn)品定位

盡管現(xiàn)在pidan的市場(chǎng)爆品是混合貓砂，但在品牌發(fā)展初期，一款名為“雪屋”的貓砂盆才是pidan切入寵物用品市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。

作為一款貓砂盆，365元的定價(jià)似乎就足夠在某些層面減弱pidan的競(jìng)爭(zhēng)力了，其實(shí)不然。

用戶選擇一款產(chǎn)品，除了性能和需求滿足外，看的其實(shí)并不是價(jià)格，而是對(duì)于他的價(jià)值。

價(jià)格是個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)，59就一定是比99便宜，9.9一定比29便宜，你很難說(shuō)到底什么價(jià)格才是真正“劃算”的，因?yàn)?strong>人對(duì)于“占便宜”這件事是永遠(yuǎn)不會(huì)滿足。

如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)僅僅在于價(jià)格，那價(jià)格戰(zhàn)是你唯一可能打贏的渠道，再無(wú)其他。

而價(jià)值是什么呢？

比如說(shuō)麥當(dāng)勞之前出的漢堡貓窩。

論對(duì)貓窩的研究和寵物行為習(xí)慣等等，它都遠(yuǎn)不及專業(yè)的寵物品牌，論價(jià)位，它也不具備優(yōu)勢(shì)，論使用反饋，它的差評(píng)還挺多的。

從各個(gè)角度上看，它都不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

他依舊賣爆了，現(xiàn)貨難求，甚至黃牛都出動(dòng)了。

為什么？

就是用戶價(jià)值感驅(qū)使！

從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，它確實(shí)不值，但擁有它能發(fā)圈能曬照，朋友都會(huì)羨慕，顯示自己是個(gè)非常有趣有品位的人，而且這樣的人還有只可愛(ài)的貓貓！

試問(wèn)誰(shuí)不想來(lái)一張這樣的照片，誰(shuí)不想炫一下？

這個(gè)情緒及社交價(jià)值，成為了驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買它的理由。

所以我們?cè)谕斗艜r(shí)，關(guān)于該怎么和消費(fèi)者溝通，讓他成為我們的消費(fèi)性用戶，可以去思考怎么讓他從單純的功能需求購(gòu)買，轉(zhuǎn)變到情緒價(jià)值購(gòu)買。

這樣品牌的溢價(jià)能力也會(huì)大大提高！

但很遺憾的是，雪屋的爆火并不持久，很快，市面上就出現(xiàn)了外觀幾乎一樣的仿制品。

我們不得不承認(rèn)，絕大部分原創(chuàng)（非核心技術(shù)型），尤其是外觀原創(chuàng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不穩(wěn)固，因?yàn)閲?guó)內(nèi)制造業(yè)的“復(fù)制”能力太強(qiáng)。

但在抄襲橫行的時(shí)代，探索和原創(chuàng)本身就值得尊重。

在用雪屋貓砂盆開(kāi)出市場(chǎng)后，pidan把眼光轉(zhuǎn)向了貓砂。

這完全是意料之外但情理之中的選擇。

從產(chǎn)品及營(yíng)銷的角度，貓砂也比貓砂盆的優(yōu)勢(shì)大多了好嗎！

1. 定位尷尬，無(wú)法解決用戶粘性難題

從賽道來(lái)說(shuō)，雪屋的定價(jià)雖然屬于第一梯隊(duì)，但利潤(rùn)始終有限。無(wú)法像奢侈品那樣一單吃10年，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)同一用戶的復(fù)購(gòu)。沒(méi)有一個(gè)養(yǎng)寵家庭會(huì)定期購(gòu)買貓砂盆，如果需要定期復(fù)購(gòu)，那大概率也不會(huì)選擇原來(lái)的品牌了，因?yàn)槠焚|(zhì)不過(guò)關(guān)。

這種情況導(dǎo)致品牌處于持續(xù)拓新的狀態(tài)，同一個(gè)用戶無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)利。

而貓砂恰恰相反。

單貓家庭平均20-30天消耗一包貓砂，盡管是低價(jià)品，卻能夠刺激不斷復(fù)購(gòu)，以最少的現(xiàn)金流盤活品牌。

2. 低升級(jí)成本，人群覆蓋面廣

Pidan的品牌價(jià)位一直是走輕奢路線，但對(duì)不同的品類，輕奢能夠拓展覆蓋的人群可太不一樣了！比如貓砂盆，從20-400的價(jià)位都有，各產(chǎn)品間的差異性也并不大，除非原本消費(fèi)觀念就在于中高端產(chǎn)品，雪屋貓砂盆對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，需要有一定的產(chǎn)品及品牌說(shuō)服力，才能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。

但對(duì)于貓砂來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)之間的差價(jià)也僅在10元左右，是非常容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和說(shuō)服的。

3. 低信賴成本，優(yōu)勢(shì)易可視化呈現(xiàn)

貓糧這一品類的信任壁壘較高，且信任脆弱，一次翻車就足以讓品牌的行業(yè)信用清零。所以那些從一開(kāi)始就選擇了貓糧，或者貓零食的品牌很有勇氣。

但這一難題，貓砂并不存在。

而且針對(duì)貓砂結(jié)團(tuán)、融水等賣點(diǎn)，非常容易通過(guò)圖片及視頻生動(dòng)呈現(xiàn)，這一點(diǎn)也是貓砂盆、貓糧貓零食等不具備的。

和雪屋的增長(zhǎng)不同，pidan的貓砂可以說(shuō)是以穩(wěn)健又十分驚人的速度跳躍。

單月銷售額從5w到150w，他們只花了3年。

在所有寵物賽道中，貓砂是個(gè)毛利非常低的品類，行業(yè)單價(jià)限制，加上物流費(fèi)用及倉(cāng)促壓力高，但它流轉(zhuǎn)足夠快，現(xiàn)金流和用戶是不間斷活躍的。

這對(duì)現(xiàn)在的品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)非常有必要。

所以在和品牌討論主投品時(shí)，我都會(huì)偏重建議替換頻次高、使用頻次高的快消產(chǎn)品，這樣才能保證同一個(gè)用戶的反復(fù)消費(fèi)刺激，從而綁定我們品牌。

如果產(chǎn)品本身不具備這樣的屬性，那在內(nèi)容上我們就需要挖掘多使用場(chǎng)景，讓它在生活中隨處可見(jiàn)，而不僅僅在某些時(shí)候出現(xiàn)。

讓用戶知道，我們的產(chǎn)品是可以在很多場(chǎng)景中使用，讓他們下意識(shí)提高使用頻次，同時(shí)也為新用戶提供更多使用價(jià)值。

在雪屋之后，pidan同樣也試水了寵糧，同時(shí)也在寵物賽道繼續(xù)做加法，進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)充。

短短一年時(shí)間，pidan把sku從80個(gè)擴(kuò)充到了300個(gè)，平均每個(gè)月上線30+。

這個(gè)擴(kuò)充速度看上去發(fā)展繁榮，品牌整體銷售額也確實(shí)有上漲，但這種簡(jiǎn)單的加法給品牌帶來(lái)的絕對(duì)是弊大于利。

品質(zhì)難以完全把控、庫(kù)存壓力、現(xiàn)金流吃緊、用戶視線分散、營(yíng)銷分流…

每一個(gè)給品牌帶來(lái)的消耗都大于增長(zhǎng)。

所以在后期，pidan將重心放在了貓砂這一個(gè)細(xì)分類目上，專注專精。

目前，pidan的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋寵物用品、食品、玩具、消耗、家居等等，看似一直在橫向擴(kuò)充品類。但強(qiáng)營(yíng)銷的拳頭產(chǎn)品依舊是混合貓砂。

其他的大都采用只上架不宣傳的策略，不然品牌的營(yíng)銷會(huì)分散，導(dǎo)致每個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上都青黃不接，不溫不火。

這就是用大單品帶動(dòng)品牌橫向品類銷售的典型案例。

我們可以看到，其實(shí)pidan的產(chǎn)品研發(fā)之路并不算順利。

原先想做的，做起來(lái)了但無(wú)法繼續(xù)，后續(xù)預(yù)備開(kāi)發(fā)的，市場(chǎng)反饋并不佳及時(shí)止損，而最終讓品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高效盈利的，卻是一開(kāi)始誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到的貓砂。

經(jīng)歷了爆品-式微-增加產(chǎn)品線-失敗-調(diào)整-堅(jiān)持，最終才在一個(gè)垂直品類中再次爆發(fā)，奠定了品牌在寵物用品賽道的地位。

所以產(chǎn)品及品牌的發(fā)展從來(lái)都不是單一選項(xiàng)的規(guī)劃。

在市場(chǎng)需求趨近飽和，品牌壁壘逐漸弱化的現(xiàn)在，每一個(gè)品牌或爆品的成功都是無(wú)數(shù)次不同方向的嘗試，是無(wú)數(shù)個(gè)不起眼的小成功踩著小失敗起來(lái)的，沒(méi)有哪個(gè)品牌是一腳踩中了紅利持續(xù)飆升。

市場(chǎng)從來(lái)不具備確定性，品牌發(fā)展同樣也是。

對(duì)每一個(gè)決策謹(jǐn)慎，但不對(duì)單次結(jié)果抱有孤注一擲的期待，這才是現(xiàn)階段我們做品牌、做爆品應(yīng)該有的心態(tài)。

同時(shí)，在產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷布局上，一定要想清楚，什么才是我們品牌最具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，堅(jiān)定它并持續(xù)打爆，而不是每出一個(gè)產(chǎn)品都想著做品類最佳。

因?yàn)?strong>即便是寶潔和聯(lián)合利華也做不到每一個(gè)單品都是品類最佳。

我們所能做的，只是在現(xiàn)階段做出合適的嘗試，不斷實(shí)踐復(fù)盤，降低試錯(cuò)成本。

而不是指望從口頭上聊出一個(gè)確定性答案。

二、pidan小紅書(shū)投放節(jié)奏

據(jù)說(shuō)之所以給品牌取名叫pidan，是因?yàn)閯?chuàng)始人的貓咪名叫皮蛋。

這一點(diǎn)也正好印證到了搜索關(guān)聯(lián)上。

在小紅書(shū)上對(duì)pidan進(jìn)行搜索，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的都是與食材皮蛋相關(guān)。

包括在千瓜后臺(tái)，品牌詞的相關(guān)收錄也大部分也都模糊關(guān)聯(lián)上了皮蛋的美食制作。

所以我們無(wú)法收集到比較確切可靠的近期投放篇數(shù)情況。

但從銷售成果反饋及日常觀察上看，pidan的投放節(jié)奏和電商平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)綁定。

我一直說(shuō)母嬰產(chǎn)品和寵物用品在消費(fèi)者行為上相似度很高，其中一個(gè)表現(xiàn)就是他們都具有強(qiáng)烈的囤貨及“跟團(tuán)購(gòu)”意識(shí)。

所以他們消費(fèi)行為的產(chǎn)生非常具有節(jié)點(diǎn)性，幾乎都集中在S級(jí)大促階段，而日常銷售幾乎都是以用戶庫(kù)存告急的臨時(shí)補(bǔ)充為主。

Pidan的銷售趨勢(shì)也證明了這一點(diǎn)。

所以不管是母嬰用品還是寵物用品，我們的日常種草更多起到的是影響作用，也就是在消費(fèi)者的購(gòu)物車中實(shí)現(xiàn)占位，而收割則是在大促期間爆發(fā)式呈現(xiàn)。

這也就要求我們?nèi)粘７N草不能懈怠，不然后續(xù)收割會(huì)十分乏力。

而在達(dá)人的選擇上，他們也是與S級(jí)大促綁定的。

在日常投放中，素人KOC及尾部博主居多，而在臨近營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的2個(gè)月左右，則會(huì)增加中腰部博主的投放占比。

三、pidan小紅書(shū)內(nèi)容策略

Pidan在內(nèi)容布局上相對(duì)簡(jiǎn)單，相比其他同賽道品牌，在主題覆蓋上并不算廣，但可以說(shuō)幾乎每一類都是為了精準(zhǔn)收割。

精準(zhǔn)收割是每個(gè)品牌都期望的，但pidan這種相對(duì)垂直的內(nèi)容布局我并不推薦0-1或者市場(chǎng)地位還不夠穩(wěn)固的品牌使用。

他們之所以敢這么做，也正是因?yàn)閜idan在貓砂及貓砂盆上有足夠的市占和用戶，也有足夠的品牌影響力和知名度。

所以他們現(xiàn)在要做的，就是針對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)曝光，加上前期在相關(guān)搜索詞上的內(nèi)容沉淀，回搜轉(zhuǎn)化率就會(huì)很可觀。

1. 優(yōu)惠信息&薅羊毛攻略

前面說(shuō)了，養(yǎng)寵人士的囤貨意識(shí)非常強(qiáng)，所以怎么以更實(shí)惠的價(jià)格進(jìn)行囤貨是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

除了S級(jí)大促的優(yōu)惠，還有日常跟車跟團(tuán)的薅羊毛攻略，這些都為pidan刺激老用戶復(fù)購(gòu)，同時(shí)帶動(dòng)新用戶初試起到了推動(dòng)作用。

如果你正處在這一賽道，相關(guān)內(nèi)容決不能缺席！

2. （新手）養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)/生活/好物分享

和養(yǎng)娃類似，養(yǎng)寵也是一件經(jīng)驗(yàn)型事件，除自身不斷積累外，另一個(gè)重要渠道就是向經(jīng)驗(yàn)豐富的其他鏟屎官學(xué)習(xí)。

而在這一維度的內(nèi)容中，好物分享的占比較高，為養(yǎng)寵人士提供“抄作業(yè)”一站式解決方案。

從吃什么、喝什么、用什么到玩什么，同時(shí)也借用其他品牌的搜索熱度帶動(dòng)曝光。

因?yàn)榧幢阕叩浇裉?，貓砂賽道也仍然有新用戶值得pidan爭(zhēng)取。

而這一類內(nèi)容又有兩類細(xì)分。

（1）精致養(yǎng)寵

“人能糙寵不能”的思想讓一眾鏟屎官追求寵物的品質(zhì)生活。以這一需求為切入點(diǎn)，可以快速拉近和粉絲的距離。

在這類內(nèi)容中，場(chǎng)景呈現(xiàn)一般以有格調(diào)的家庭環(huán)境為主，加強(qiáng)粉絲的代入感和身份認(rèn)同。

（2）低成本養(yǎng)寵

這看似和精致養(yǎng)寵是相悖的，其實(shí)不然。

養(yǎng)寵人雖然追求精致養(yǎng)寵，但他們也要“買對(duì)的不買貴的”，這里說(shuō)的低成本養(yǎng)寵，并不是一味的拼價(jià)格，而是講究性價(jià)比與極致精簡(jiǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，智商稅不要，不好用的不要，用不上的不要，剩下的要同價(jià)位中品質(zhì)最好的，品質(zhì)最好的中價(jià)位最低的。

而pidan貓砂正巧搭上了這個(gè)順風(fēng)車。

剛剛我也提到了，在所有寵物用品中，貓砂是在消費(fèi)升級(jí)中價(jià)格跨度最小的品類之一。

好的貓砂和品質(zhì)不佳的貓砂之間，也就相差十塊錢。

這是最容易驅(qū)動(dòng)低成本養(yǎng)寵人士實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的類目。

3. 貓砂測(cè)評(píng)

測(cè)評(píng)和使用分享類內(nèi)容是任何一個(gè)賽道的品牌方在投放時(shí)不會(huì)忽略的地方。

（同時(shí)也提醒大家，學(xué)習(xí)品牌投放，沒(méi)必要只局限在自己的垂直賽道，跨賽道學(xué)習(xí)會(huì)給到我們更多靈感哦~）

四、其他

最近一年幫品牌執(zhí)行小紅書(shū)投放，發(fā)現(xiàn)除了對(duì)落地效果更為關(guān)注外，品牌們也加碼了對(duì)品牌理念的重視程度。

這一點(diǎn)我們同樣可以從pidan上找找靈感。

跨界IP聯(lián)名和線下快閃主題店是他們高頻使用的方式之一。

比如和喜茶聯(lián)名的貓抓板、貓爪杯，和手游王者榮耀聯(lián)名的貓衣服和玩具等等。

這種方式簡(jiǎn)單快捷地提高了品牌的破圈認(rèn)知，也在借用其他品牌的特色和影響力豐富自身產(chǎn)品風(fēng)格，縮短整個(gè)品牌的建設(shè)周期。

和以前的cp聯(lián)動(dòng)不同，最近幾年跨界聯(lián)名越來(lái)越多。

看似天馬行空，其實(shí)聯(lián)名的品牌間在內(nèi)在都有聯(lián)系。

比如pidan的產(chǎn)品，主要目標(biāo)用戶就是追求美感和品質(zhì)生活的年輕群體，這和喜茶是不謀而合的。

這樣才能保證聯(lián)名給品牌帶來(lái)的不僅僅是瞬時(shí)流量曝光，而是引導(dǎo)了和品牌需求同頻的用戶，從而把別人的流量變成自己的忠實(shí)用戶。

同時(shí)也延伸傳遞了品牌理念和品牌印象。

除聯(lián)名外，產(chǎn)品本身活動(dòng)的價(jià)值傳導(dǎo)也是品牌理念傳播很重要的一個(gè)渠道。

想明白這個(gè)產(chǎn)品對(duì)品牌意味著什么，定位是什么。

放棄“既要也要”的心態(tài)，即便那是可以被理解的。

市場(chǎng)不是被控制的，而是我們要時(shí)刻變化著去適應(yīng)并契合市場(chǎng)，這才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展之道。

專欄作家

啵啵，公眾號(hào)：啵啵開(kāi)小灶，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。星原傳媒CEO，十年深耕內(nèi)容營(yíng)銷，小紅書(shū)資深營(yíng)銷專家，專注研究商家如何利用小紅書(shū)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌飛躍。

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