雖然之前總聽說“每個(gè)打工人的血液里都流淌著瑞幸”，但直到前幾天，大家才真正見識(shí)到“瑞門人”的強(qiáng)大。一個(gè)平平無奇的工作日，瑞幸被瑞門人抬上了熱搜。
(資料圖)
瑞幸熱搜
圖片來源：微博熱搜
讓每個(gè)不明就里的圍觀群眾心中一驚咖啡界的頂流、我們的午休搭子“小藍(lán)杯又在搞什么大事！”熱搜詞條下，瑞門信徒們奔走相告：原來是瑞幸萬店同慶9.9一杯，直接讓小程序坍塌。還好只是暫時(shí)的搶修，只是少了這杯瑞幸，午休都不夠完整了。
瑞幸小程序搶修微博截圖
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
下手早的或成最大贏家。評(píng)論區(qū)凡爾賽走起～
瑞幸微博網(wǎng)友評(píng)論截圖
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
更多不拿瑞幸當(dāng)外人的伙伴們，主動(dòng)發(fā)出了邀請(qǐng)：親親，這杯建議瑞幸請(qǐng)客彌補(bǔ)呢～
瑞幸微博網(wǎng)友評(píng)論截圖
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
年輕人有多愛瑞幸，由此可見一斑。但在這波飽受追捧的萬店?duì)I銷背后，瑞幸的心意可遠(yuǎn)不止“9塊9”。我們不妨一起來圍觀下。
一、用溫度與消費(fèi)者共感，五年長情陪伴，實(shí)現(xiàn)走心共鳴
聽到“萬店?duì)I銷”，相信很多人的第一反應(yīng)都是“哇瑞幸真的一萬家店了??！”雖然瑞幸門店早已隨處可見，默默成為了生活中不可或缺的一部分。但“10000”，依舊是一個(gè)超級(jí)震撼的數(shù)字。
瑞幸第10000家門店
圖片來源：公眾號(hào)@luckincoffee瑞幸咖啡
隨著廈門中山路步行街全球首家旗艦店的開門大吉，瑞幸正式解鎖“一萬門店”成就，在這里程碑式的時(shí)刻，瑞幸發(fā)布了極具分量的萬店視頻，一起看看萬店背后的故事。
瑞幸發(fā)布萬店視頻
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
與傳統(tǒng)的周年慶祝不同，瑞幸的萬店視頻，走的是強(qiáng)大的【品牌共感】之路。首先，瑞幸非常明白此次傳播的站位。那就是以門店為契機(jī)，去和用戶建立起情感上的溝通。門店，是瑞幸直觀觸達(dá)用戶的利器。既然主打一萬家門店，不妨就以門店故事串聯(lián)起五年來的品牌歷程。于是4分鐘的視頻瑞幸用影像化的形式，將敘事鏡頭對(duì)準(zhǔn)了門店，與所有消費(fèi)者共同回顧萬店背后的故事。在視頻中消費(fèi)者看到的不只是一家家精致又有特色的門店，更是瑞幸這個(gè)品牌飛速的成長，以及低谷之后的逆襲。
瑞幸銀河soho首店
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
銀河soho的首店，是對(duì)星辰大海的期待，從此，步步皆是璀璨星光；
瑞幸第6701家門店
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
第6701家門店，新的瑞幸，重新啟航。
瑞幸第6666家門店
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
第6666家門店，小迷信和自信，在廈門總部達(dá)成了共識(shí)。也自帶了一份網(wǎng)紅基因。
陷入財(cái)務(wù)暴雷的至暗時(shí)刻之時(shí)，剛剛開出第4400家門店；第6701家店的那天正式結(jié)束了破產(chǎn)，開啟新的發(fā)展階段；第6823家店開業(yè)時(shí)，瑞幸公布了2022年Q1財(cái)報(bào)，季度經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正。門店成功地起到了橋梁的作用，作為情感載體，在傳播中引發(fā)用戶共鳴，也進(jìn)一步提高了用戶好感度。
其次，全片一反常態(tài)地?cái)[脫了敘事邏輯，沒有去講宏大的故事，而是將視角真正聚焦到鮮活的門店中，在一萬家門店中取其精華，將細(xì)節(jié)故事呈現(xiàn)在大眾眼前，以小見大，更容易被大眾感知。也真正讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，收獲“品牌懂我”的默契，和瑞幸一起成為了品牌傳播的主角。
同樣在情感溝通上，全片同樣沒有過多的煽情，而是用極具克制性的表達(dá)。透過諸多重要節(jié)點(diǎn)的門店案例梳理，于細(xì)節(jié)之處洞見瑞幸人對(duì)美好生活的向往與努力，強(qiáng)化與用戶之間的情感聯(lián)系。在狂人看來，短片所展露出的價(jià)值顯然不止是屬于瑞幸的幸運(yùn)，同時(shí)也將“瑞幸萬店背后的美好生活主張”的意義烙刻在每一位用戶探索世界的向往中。真正的幸運(yùn)，不是運(yùn)氣，而是你需要腳踏實(shí)地，用勤奮和努力去和它打招呼。
一直在風(fēng)口浪尖上的瑞幸，從未失去過關(guān)注的目光。將宏而大的五年品牌歷程拆解為更具落地感的門店故事，以娓娓道來的形式鋪陳道出了品牌發(fā)展的曲折，將用戶或好奇、或圍觀的目光，變成共情的支持。從銀河soho的第一家店，到如今的第一萬家，瑞幸走過了五年。我們也仿佛和瑞幸一起從2018走到了2023。過去瑞幸發(fā)展的曲折并非不值得歌頌，但云淡風(fēng)輕的表現(xiàn)形式，更能提高整體的高級(jí)質(zhì)感。從主題到內(nèi)容再到表達(dá)都扎扎實(shí)實(shí)地做到位，方可足夠觸動(dòng)人心。
從品牌側(cè)看，這支創(chuàng)意短片，在與用戶共同講述的故事里，瑞幸成功將品牌理念解構(gòu)成生活語言，增強(qiáng)了品牌的情感穿透力，持續(xù)沉淀具有專屬認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值的品牌資產(chǎn)。這其中的有品質(zhì)、有溫度、有力量的中國品牌精神，將進(jìn)一步反哺消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的信任感！這無疑是一種更高級(jí)的營銷。
瑞幸也在這個(gè)特別的時(shí)刻發(fā)布了感恩海報(bào)，回述五年期間用戶對(duì)品牌的支持。在這場(chǎng)屬于瑞門人與瑞幸的雙向奔赴，擁有更強(qiáng)的情感穿透力，也讓品牌的價(jià)值主張被越來越多人看見。
瑞幸感恩海報(bào)
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
正如同感恩海報(bào)的消費(fèi)者留言，我們慶祝的不止是瑞幸的五年和萬店，更是我們一起走過的好時(shí)光。瑞幸在品牌發(fā)展的歷程中，始終以朋友身份扮演著陪伴者的角色，一步步拉近與用戶的情感距離。感恩海報(bào)的消費(fèi)者留言，同樣是在加強(qiáng)情感交互，不斷構(gòu)建起不可撼動(dòng)的價(jià)值銜接點(diǎn)。過往的每一個(gè)故事，瑞幸都替你好好收藏。也難怪評(píng)論區(qū)里，滿滿都是對(duì)瑞幸的表白。
瑞幸微博網(wǎng)友評(píng)論截圖
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
在狂人看來，短片和感謝信帶來的不僅是曝光量的增長，更重要是助力品牌實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量傳播，以情感溝通深度鏈接不同圈層的目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)瑞幸理念內(nèi)核場(chǎng)景化演繹，再到用戶端觸達(dá)的軟著陸，一個(gè)堅(jiān)守初心與品質(zhì)，致力于讓每一杯咖啡都高品質(zhì)的品牌形象，躍然紙上。
二、用狂歡創(chuàng)造新一輪破圈，誠意&心意雙擔(dān)當(dāng)
為了和所有愛瑞幸的瑞門人一起慶祝，瑞幸聯(lián)動(dòng)線上線下，一起獻(xiàn)上了一場(chǎng)萬店狂歡：微博官宣話題#瑞幸萬店同慶#。據(jù)狂人了解到，這不會(huì)是一個(gè)短期活動(dòng),9.9元/杯的特惠咖啡，而成為瑞幸的常態(tài)化優(yōu)惠。可以說品牌的誠意滿分。數(shù)據(jù)顯示，僅#瑞幸萬店周周9塊9#微博話題便斬獲8700萬+閱讀量。在瑞幸長期堅(jiān)定的投入中，越來越多消費(fèi)者為其投下了信任票。
微博話題#瑞幸萬店同慶#活動(dòng)
圖片來源：微博“瑞幸萬店周周9塊9”話題討論區(qū)
以話題點(diǎn)燃熱度，線上吸引粉絲圍觀，制造熱門話題的同時(shí)為線下引流。路透限定杯套&紙袋，瘋狂種草消費(fèi)者，這么高顏值的幸運(yùn)好物，當(dāng)然想要擁有！
瑞幸上線限定杯套和紙杯
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
線下同款藍(lán)紅配色主題門店，讓人眼前一亮。新開業(yè)的旗艦店還增添了新的咖啡品類和餐食板塊，包括限定手沖和烘焙部分，更加強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)體驗(yàn)感。引發(fā)眾多年輕人打卡，我們看著長大的“小藍(lán)杯”，越來越出息了！
萬店門店的手沖體驗(yàn)區(qū)和藍(lán)紅配色
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
9塊9的價(jià)格更是將優(yōu)惠落到實(shí)處。在全民慶祝的高昂情緒和實(shí)在優(yōu)惠的雙重沖擊之下，打透關(guān)于瑞幸低價(jià)高品質(zhì)咖啡的福利認(rèn)知。無論是在營銷口碑，還是在門店銷量上，都達(dá)到了極為出色的傳播推廣效果。
瑞幸微博網(wǎng)友評(píng)論
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
三、用堅(jiān)持創(chuàng)造長期價(jià)值，高品質(zhì)咖啡時(shí)代，一起“幸運(yùn)在握”
隨著店慶的全民狂歡，瑞幸全新的品牌主張也在不斷深入人心。
瑞幸高考祝愿海報(bào)
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
其實(shí)從品牌誕生以來，瑞幸就在不斷夯實(shí)幸運(yùn)的屬性，從品牌名字到象征幸運(yùn)的小鹿，瑞幸將“幸運(yùn)”與品牌建立起了強(qiáng)大的連接?！叭饐帷辈恢皇莵硪槐鹦?，更是當(dāng)代年輕人對(duì)幸運(yùn)玄學(xué)的“小迷信”。
瑞幸官方表情包“瑞嗎”
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
而“幸運(yùn)在握”無疑讓瑞幸對(duì)幸運(yùn)的探索，更進(jìn)了一步。喝一杯瑞幸，將好運(yùn)氣握在手中，極致化地捆綁飲用動(dòng)作，讓消費(fèi)者在每一次緊握小藍(lán)杯之時(shí)，都仿佛擁有了幸運(yùn)之神的力量。這正是瑞幸這一步的高明之處。
有了“幸運(yùn)在握”，用萬店開啟高品質(zhì)咖啡時(shí)代的瑞幸，在品牌傳播上也隨之邁上新的臺(tái)階。我們同樣期待瑞幸能夠秉持初心，在未來繼續(xù)不斷刷新大家的想象力，這家小藍(lán)杯，i了i了。
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