“一句‘海瀾之家男人的衣柜’耽誤了海瀾之家多少年？”一位網(wǎng)友如此評到，“雖然當(dāng)年熱度有了，但海瀾之家也被更多人定位成了中年人的衣柜，痛失年輕群體。”
5月10日，海瀾之家與《狂飆》出圈大火的張頌文共同攜手發(fā)布一支短片，正式官宣張頌文成為品牌全新代言人。
【資料圖】
從財報來看，海瀾之家或許真的迫切需要更多的消費者，來從男人的衣柜走向全家的衣柜。
01
加盟店數(shù)量負增長
關(guān)于海瀾之家的2022年，開源證券發(fā)表研報時提到：“海瀾之家2022年業(yè)績承壓，收入下降主要系疫情影響消費需求和信心，服裝行業(yè)承受高成本、低需求和高庫存壓力。略下調(diào)2023-2024年并新增2025年盈利預(yù)測，預(yù)計2023-2025年歸母凈利潤27.9/31.6/35.6億元（2023-24年原為28.9/33.6億元），維持買入評級。”
2023年4月28日，海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”，600398.SH）發(fā)布了2022年年度報告。
2022年，海瀾之家實現(xiàn)營收185.62億元，同比下滑8.06%；歸母凈利潤為21.55億元，同比下滑13.49%；扣非凈利潤為20.75億元，同比下滑13.04%；凈利潤率為11.61%，同比下滑5.91%。
海瀾之家認為：“2022 年，國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力加大，居民消費需求與消費信心下降，社零消費持續(xù)承壓，服裝鞋帽作為可選消費品，受到的沖擊更加明顯，服裝行業(yè)企業(yè)經(jīng)營壓力進一步增大?！?/p>
5月17日，首創(chuàng)證券發(fā)表有關(guān)海瀾之家的簡評報告《主品牌逆勢開店，23年一季度恢復(fù)勢頭向好》，其中內(nèi)容提到：“主品牌逆勢開店，直營和線上增速亮眼。2022年門店的逆勢擴張帶動直營渠道收入較快增長，但受疫情影響，海瀾/其他品牌12個月直營同店店效分別同降21%/11%。23年一季度直營/加盟/線上渠道收入分別同增47.6%/4.3%/17.5%，直營/加盟門店分別凈+26/-124家，其中海瀾之家品牌延續(xù)渠道擴張趨勢?！?/p>
細看財報可發(fā)現(xiàn)，海瀾之家于直營門店上的押注。2022年海瀾之家系列凈增開業(yè)門店270家，其中直營店凈增327家，期末全國門店達到5942家。
值得關(guān)注的是，海瀾之家系列的加盟門店的開店情況，卻處于“入不敷出”階段。2022年，海瀾之家系列直營門店新增375家，閉店48家；加盟門店新增125家，閉店數(shù)量卻高達182家。
直至2023年一季度該現(xiàn)象仍存。2023年一季度，海瀾之家系列的直營門店新增了34家，閉店了8家；加盟門店新增34家，閉店數(shù)量卻高達45家。
紡織鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為：關(guān)店是一個必然的結(jié)果，他向《港灣商業(yè)觀察》表示：“近年以來全渠道模式推動，線下實體門店也是需要做好規(guī)劃，而不是盲目的開疆辟土，更多需要因應(yīng)線上渠道發(fā)展需要，做好線上線下渠道流量的互聯(lián)互通，而不是單純的線下門店售賣方式。再加上三年疫情的沖擊對線下消費端體驗萎縮加大，加盟店收支不平衡時自然止損關(guān)閉?！?/p>
從披露的毛利率來看，加盟店的相對不掙錢或許正是數(shù)量“入不敷出”的原因。2023年一季度，海瀾之家直營店的毛利率達到了60.93%，同比增長7.8%；加盟門店毛利率僅有42.39%，同比還下滑了1.59%。
《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了海瀾之家，詢問公司關(guān)于門店及渠道方面的布局問題，未能收到公司回復(fù)。
但在年報中，海瀾之家對2023年的展望提到：“2023年，主品牌海瀾之家繼續(xù)以購物中心店為拓展中心，持續(xù)提升購物中心門店占比，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，提升門店終端運營效率；其他品牌堅持穩(wěn)中有進的拓展策略，海外市場繼續(xù)深耕成熟市場，同時加強新興市場開拓?！?/p>
02
“自救”迫在眉睫
拉長時間線來看，近五年海瀾之家在業(yè)績上的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，而近五年的利潤最高點還是2018年。
據(jù)東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018-2022年，海瀾之家分別實現(xiàn)營收190.9億、219.7億、179.6億、201.9億及185.6億；歸母凈利潤分別為34.55億、32.11億、17.85億、24.91億及21.55億；扣非凈利潤分別為32.68億、30.13億、17.32億、23.86億及20.75億。
海瀾之家的銷售渠道主要分為線下銷售和線上銷售，2022年，海瀾之家線下渠道的收入占比高達85.98%。
程偉雄直指了該占比背后的“危險”信號，他表示：“從2022年線下渠道收入高達86%可以看出，海瀾之家在線上布局是乏力的，和眾多傳統(tǒng)品牌在三年疫情之前開始全渠道布局，在三年疫情沖擊下以線下渠道為主導(dǎo)的傳統(tǒng)品牌，在線上比例已從三年之前的20%左右逐步遞增到40%左右，接近一半的營收比例，而海瀾之家線上僅僅不到15%這顯然有些落伍?！?/strong>
另外，程偉雄指出：“作為一個線下為主導(dǎo)的鞋服品牌，如果不能在線上新渠道觸達體驗上迎合年輕用戶，說明其品牌在老化，在產(chǎn)品調(diào)性上無法應(yīng)對線上用戶日新月異的新需求，依然千遍一律的提前做貨的落后生產(chǎn)供應(yīng)方式?！倍@或許也是業(yè)績還無法穩(wěn)定的一項原因?！?/p>
2022年，海瀾之家的研發(fā)費用為1.94億元，雖同比增長56%，但占總營收的比重僅為1.05%。同期海瀾之家的銷售費用為34.25億元，同比增長5.3%，占總營收的18.45%。
與此同時，海瀾之家在2003年首次簽下當(dāng)紅明星吳大維后，已更換了多次代言人，其中包括印小天、杜淳、林更新、周杰倫等當(dāng)紅明星，更有新生代流量侯明昊、魏哲鳴等人。
程偉雄認為：“從不間斷的代言人推出可以看出海瀾之家力求做年輕品牌，但從實際運行的商業(yè)模式來看，海瀾之家只是一個在老化的品牌商而已，海瀾之家把生產(chǎn)、研發(fā)外包給工廠，和工廠在渠道端共享海瀾之家品牌溢價，不承擔(dān)庫存；把渠道門店和渠道商合作，渠道門店只是一個分錢平臺而已，便于分配渠道商、品牌商、生產(chǎn)商三者之間的收益分配，違背商品全生命周期管理，從季初新品上市到季末下市從不打折，反正庫存不是品牌商的。在消費者渠道體驗觸達如此頻繁和多元化的市場狀態(tài)下，海瀾之家?guī)资瓴蛔兊漠a(chǎn)品研發(fā)、采購以及商品管控方式和用戶需求沖突必然加劇，品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶體驗老化也就可以理解了。”
03
全家的衣柜困難重重
從營收構(gòu)成來看，雖然海瀾之家集團同時布局了女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居等品牌，但海瀾之家品牌仍是整個集團的主品牌。
以2022年為例，海瀾之家系列帶來了營收137.53億，占比總品牌收入的76.8%;職業(yè)裝品牌圣凱諾帶來營收22.47億元，占比總品牌收入的12.5%;其他品牌包括女裝、童裝、家居領(lǐng)域品牌共計帶來收入19.04億元，占比總品牌收入的10.7%。
（2022年財報）
程偉雄認為：“男裝起步的海瀾之家企圖從男人衣柜轉(zhuǎn)化全品類的全家人衣柜，想法是美好的，但現(xiàn)實是殘酷的。每個品類的延伸并不因為主品牌的知名度和美譽度就能拉動品類品牌的成長，男裝能成就頭部品牌不見得女裝、童裝、生活家居就能夠成為頭部品牌，在新的品類意味著新的挑戰(zhàn)，在品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等都會直面行業(yè)當(dāng)中新的競爭和挑戰(zhàn)，面對的用戶群體自然就不同了。當(dāng)下海瀾之家理應(yīng)做好主品牌的轉(zhuǎn)型升級，而其他品類品牌理應(yīng)按照各自品牌定位做各自發(fā)展路徑，應(yīng)該走出海瀾之家的品牌發(fā)展模式?！?/p>
以童裝領(lǐng)域為例，海瀾之家布局了童裝品牌HEYLADS男生女生及英氏YeeHoO英氏嬰童。不過，一方面出生人口的持續(xù)下降尚需要不斷提振；另一方面在童裝領(lǐng)域，有巴拉巴拉此類份額較為固定的頭部品牌，還有森馬服飾、太平鳥等企業(yè)的加碼占領(lǐng)，海瀾之家童裝衣柜的壓力可謂不小。（港灣財經(jīng)出品）
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